Андрей Кашеваров: реклама на "Первом канале" и ВГТРК уже не уйдет в одни руки, что и обеспечит конкуренцию

28 декабря президент Дмитрий Медведев подписал поправки в закон "О рекламе", фактически запрещающие федеральным телеканалам заключать соглашения на продажу рекламы с крупнейшим селлером "Видео Интернешнл" с 2011 года. Именно эта компания попадает под новые антимонопольные ограничения закона.

Закон вызывает массу вопросов: будут ли расторгаться все многолетние контракты каналов с "Видео интернешнл"? По какой схеме теперь будет осуществляться продажа рекламы и по какой будут определяться доли игроков? Как изменится структура телерекламного рынка, на котором пока работают только два селлера?

В интервью Slon.ru заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров попытался ответить на все эти вопросы. Кроме того, он пообещал решить в этом году старый вопрос со слишком высокой громкостью рекламных блоков, намекнул на желание ФАС заняться регулированием интернет-рекламы, а также назвал свой любимый ролик и поделился представлениями об идеальном рекламном рынке.

– Насколько для ФАС оказалось неожиданным такое скорое принятие поправок к закону "О рекламе" – в части ограничения доли селлеров, а точнее, одного селлера – "Видео Интернешнл", на рынке телерекламы?

– Какие могут быть эмоции со стороны чиновников? Закон принят – его надо исполнять. Вот вся эмоция. А неожиданно или нет – этот вопрос стоит задать участникам рынка.

– Как теперь будет определяться доля игроков?

– В настоящее время мы направили запрос в Роскомнадзор с просьбой выяснить, какие телеканалы, в соответствии с лицензией, вещают на более чем пять субъектов РФ, чтобы определить перечень федеральных телеканалов.

Дальше по бюджетам рекламодателей, то есть по тем денежным средствам, которые поступили за размещение рекламы этим телеканалам, будет считаться доля селлеров.

– То есть вы обяжете каналы раскрывать суммы заключенных сделок?

– Закон "О защите конкуренции" и закон "О рекламе" предполагают право антимонопольного органа запрашивать и получать любую информацию, связанную с соблюдением субъектами рынка законодательства.

– Какие-то переговоры на эту тему вы уже вели с телеканалами?

– Какие могут быть переговоры? Есть закон, который необходимо исполнять всем.

– Когда вы планируете направить запросы в телекомпании?

– Как только получим перечень телеканалов. Думаю, уже в феврале.

– По какой схеме каналы теперь смогут продавать рекламу?

– Я опять не буду оригинален: по той, что предусмотрена законом. Федеральные телеканалы с госучастием обязаны будут прежде чем заключить договор с посредником, провести конкурс или аукцион.

– То есть по 94-му закону – через сайт госзакупок?

– Нет, я думаю, будет другая процедура, но сходная с той, которая предусмотрена в 94-м законе. На самом деле, 94-й закон определяет порядок расходования бюджетных средств. А здесь процедура, я думаю, будет общая – по Гражданскому кодексу.

Есть в ГК статьи (статьи 447–449), которые определяют общие нормы для проведения торгов. Вот с учетом этих норм и можно проводить торги.

– По новой редакции закона "О рекламе" выходит, что селлер не имеет права "собирать" более чем 35% всех бюджетов, существующих на рынке телерекламы. Сейчас у нас по сути два продавца – "ВИ" и "Газпром-Медиа"/"Алькасар". Исходя из этой структуры, максимум, что может произойти, – это разделение рынка между ними 50 на 50. Как быть в этой ситуации?

– С принятием этого закона, фактически, формируется новое игровое поле, и в этом новом игровом поле появится своя конкурентная среда, потому что ни при каких обстоятельствах реклама на Первом канале и ВГТРК уже не уйдет в одни руки, что соответственно и обеспечит конкуренцию.

Есть год для перестройки на рынке с учетом новых реалий. Законодатели вполне разумно предусмотрели переходный период для того, чтобы появились новые игроки, а они, я думаю, обязательно появятся. Рынок на то и рынок – он обязан просто реагировать на изменения, происходящие, в том числе, на законодательном поле. И внутренних опасений, что этот появившийся для новых игроков сегмент не будет освоен, нет никаких.

– Что будет с многолетними контрактами, уже заключенными "ВИ": у группы есть пятилетний контракт с НМГ, например, с СТС, трехлетний с "Первым каналом"? Обяжете ли вы расторгать их с 2011 года?

– Не мы обяжем, а закон. В соответствии с законом эти контракты будут действовать в прежнем формате только в течение 2010 года.

– То есть с 2011 года все они должны быть расторгнуты?

– Да.

– Какая роль в этой ситуации отводится телебирже? ФАС откажется от этой идеи или, наоборот, постарается ее доработать к концу 2010 года?

– Мы всегда говорили, что если участники рынка готовы к тому, чтобы продавать [рекламный] инвентарь и покупать его в формате биржевой торговли, – бога ради, мы эту идею приветствуем. При этом насаждать ее сверху, административно мы никогда не планировали. Когда в свое время поднималась тема, связанная с возможным ростом стоимости телерекламы (после того, как время ее вещания сократилось), мы озаботились тем, что на рынке необходимы прозрачные механизмы ценообразования, которые до предыдущих законодательных изменений были скрыты от глаз. Поэтому и появилась идея телебиржи.

Участники рынка предложили проект "Медиааудит". Но биржа не исключает аудит. Это два не противоречащих друг другу проекта. Медиааудит предполагает некий анализ информации, основанный на сборе данных бюджетов рекламодателей и подсчете емкости рынка, которые позволят определить справедливую цену на рекламу, исходя из приложения этого бюджета на количество инвентаря.

Но в связи с событиями в мировой экономике этот проект пока притормозился: мы же не можем заставлять индустрию инвестировать, когда у нее просто нет на это денег, хотя все необходимые организационные приготовления рынком уже сделаны. Мы тоже со своей стороны готовы были включаться в работу, даже со своим финансированием, предполагая что нам также интересны исследования цен на телерекламу.

Идея медиабиржи и медиааудита также параллельна последним изменениям в законодательстве.

– Как продвигается расследование обращения "Газпром-Медиа" в ФАС? Они направили вам документы, доказывающие, что между "ВИ" и телеканалами существует сговор? Что это за доказательства?

– Да, мы получили весь необходимый пакет документов: письма, договоры. Сейчас изучаем.

– Если факт ценового сговора между "ВИ" и телеканалами не будет подтвержден, считаете ли вы в таком случае ограничение их бизнеса справедливым?

– В моем представлении ценовой сговор между телеканалом и "ВИ" – это, не побоюсь этого слова, несуразица. Если некая структура работает как агент или как комиссионер, ценового сговора быть не может. Надо только выяснить, кто определяет ценовую политику, и все.

– Но "Газпром-Медиа", в частности, не устраивали объемные скидки, пакетное размещение.

– Пакетные размещения – это не сговор телеканала и "ВИ". Это – как в советское время продовольственный набор. Есть колбаса салями финская, и есть гречка к колбасе в добавку – в одном пакете.

– То есть "Видео Интернешнл" не нужно опасаться итогов этого расследования?

– Опасность может возникнуть ровно тогда, когда появятся новые игроки на этом рынке, и тогда, возможно, необходимо будет пресекать сговор, потому что важно, чтобы появившийся игрок был независимым. А в существующей конфигурации сговоры исключены: сейчас возможно только манипулирование ценами. Поэтому, собственно, и возникала тема прозрачного ценообразования.

То плечо, которое имели рекламодатели на один и тот же инвентарь, когда мы только начали разбираться с этой темой в 2006 году, достигало 200%. То есть, за одно и то же время размещения в эфире один рекламодатель платил 100 рублей, а другой 300 или 200, потому что на большой объем предоставлялась большая скидка. А если вы что-то покупали в малом объеме, вы платили по полной стоимости. Вот и все.

С принятием нового закона, если появятся новые игроки, возможность пакетирования исключается, и тут биржа могла бы сыграть определенную роль: там в одном месте выставляется весь инвентарь, концентрируется весь спрос и предложение. На нее прийти и закупить эфирное время смогли бы как прямые клиенты, так и агентства, и селлеры. И на каком уровне, в зависимости от спроса, сбалансировалась бы цена, такой она бы по справедливости и являлась – этот механизм прозрачный, к нему никаких претензий не возникнет.

– Но у каналов еще остается право на создание собственной службы продаж?

– Пожалуйста. Решения могут быть абсолютно любые. Это право рынка. Главное – чтобы соблюдались ограничения, установленные законом.

– 14 декабря ФАС начала расследование в отношении "Первого канала", "России", НТВ, "ТВ Центра", "Петербурга – Пятого канала", MTV, "Муз-ТВ", "ТВ3", "7ТВ" и ДТВ – эти каналы не сняли рекламу с эфира в дни траура по погибшим при пожаре в пермском ночном клубе. Какие каналы, в итоге, будут оштрафованы, а у кого все же объективно не было технической возможности изменить региональную сетку вещания?

– Когда вступила в силу новая редакция закона "О рекламе", где появилось требование о запрете рекламы в дни траура, мы рассматривали вопрос: распространяется ли это правило только на федеральный траур, или в том числе на траур в рамках одного субъекта? С учетом мнения экспертного совета по рекламе при ФАС, мы пришли к выводу, что данный запрет распространяется на оба случая. Но, к сожалению, впоследствии у нас была негативная судебная практика – с учетом определения Высшего арбитражного суда нам пришлось пересмотреть ту позицию, которую мы заняли изначально, поскольку данный запрет распространяется только на общефедеральный траур.

Как помните, по итогам трагических событий в Перми федеральный траур был объявлен на один день. В самом городе – на три дня. Жалоб, которые касались размещения рекламы в дни общефедерального траура, мы не получали: на этот день телеканалы требование выполнили. Речь идет о рекламе в Перми в те два дня местного траура. Возмущение граждан по данному вопросу мы понимаем, но запрет на такую рекламу законом не установлен.

– В 2009 году вы выступали с инициативой, наконец, уравнять громкость звука рекламы и передач, предлагая ввести или единый стандарт по компрессии для телевещателей, или требовать от производителей, чтобы уровень компрессии их ролика соответствовал компрессии телепередач, после которых он выходит. На какой стадии проработки сейчас этот проект?

– Как показало время, на настоящий момент к разработке техрегламента никто не приступал, несмотря на неоднократные поручения вице-премьеров исполнителям и наше обращение в правительство с просьбой ускорить этот процесс.

Мы думаем, как решить проблему без техрегламента. Сейчас мы обсуждаем эту тему с представителями технических служб телеканалов: буквально на днях мы их собирали и выяснили, что уже в настоящее время есть технические средства для выравнивания уровня громкости. Причем, эти технические решения могут быть абсолютно разными. Нам озвучили как минимум три. Поэтому наш следующий этап – это обращение в Роскомнадзор с просьбой провести совещание и опять же выяснить возможность включения требования по выравниванию уровня громкости в лицензионные требования к телеканалам, не ожидая внесения изменения в закон, которое имеет более долгий путь.

Если в этом направлении мы выхода не найдем, останется только последний путь: будем выходить с предложением изменить редакцию закона "О рекламе". При этом как изменять закон, нам уже более-менее понятно. Скорее всего, мы будем уходить от термина "уровень звука" и переходить к термину "уровень громкости", что более точно, с точки зрения звукорежиссуры.

Я не побоюсь данного обещания – в течение этого года мы постараемся решить данную проблему окончательно.

– Какие штрафы предусмотрены за разницу между уровнем громкости в программе и рекламе?

– КОАПом штраф установлен общий за нарушение законодательства о рекламе: от 40 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. Причем, за каждый факт.

– Какова судьба вашего проекта закона о запрещении использования в рекламе слов "первый", "главный", "лидер" и подобных?

– Текст подготовленного нами законопроекта требует согласования с рядом других заинтересованных ведомств. В настоящее время мы это согласование и проходим.

С учетом того, что ряд ведомств имели свои замечания или предложения к законопроекту, то сейчас мы пересогласовываем текст законопроекта, в настоящее время ждем ответа Минэкономразвития. Как только получим, будем вносить дальше – в Минюст и в правительство.

– В 2009 году вы предлагали обязать банки в тексте рекламы финансовых услуг все условия, которые влияют на доходы или расходы клиентов, писать шрифтом одинакового размера, – или же вообще переходить на имиджевую рекламу. Банки считают это предложение абсурдным, потому что прорекламировать имиджево процент по вкладу нельзя, а если писать все условия крупным шрифтом, реклама станет слишком "тяжелой" и нечитабельной. Некоторые банки даже заявили, что если такие поправки пройдут, они перестанут рекламироваться в наружной рекламе.

– Да, действительно, в банковском секторе такая обеспокоенность существует. Более того, два дня назад я беседовал с Гарегином Тосуняном (президентом "Ассоциации российских банков" – Slon.ru) – мы договорились, что обсудим нашу концепцию в рамках АРБ.

Но на чем, собственно, основывается наша логика? Когда вы приходите в магазин и покупаете ту же колбасу, вам интересно, сколько стоит ее оболочка? Вам интересно, сколько стоит мясо в этой колбасе, другие ее ингредиенты? Нет, вас интересует конечная цена. Какую себестоимость по составляющим частям производитель несет, производя колбасу, я думаю, вас не интересует.

У банка тоже есть некая себестоимость при оказании банковских услуг. Меня как потребителя абсолютно не интересует, во что обходятся банку переводы денежных средств, операции по зачислению и снятию наличных. Мы предлагаем логику упрощения для заемщика понимания банковского продукта и его стоимости, а следовательно и логику снятия риска с того же банка по невозврату кредитов. Если потребитель думает, что должен платить по кредиту 18% годовых, а на деле оказывается 92%, то он может решить, что проще отказаться от платежей.

Сперва в законодательстве было введено понятие эффективной процентной ставки. Банки нашли возможность, именно исходя из терминологии, по сути, этот нюанс обойти. Мы выходили на проверки и все это видели своими глазами: в бланке указывался процент по кредиту – 18%, потом заемщик спрашивает, "а что такое эффективная процентная ставка в 92%"? Менеджер одного из банков говорил: "Вы не обращайте внимания, это – для отчетности в ЦБ".

Сейчас "эффективную процентную ставку" в законодательстве переименовали в "полную стоимость кредита", которая указывается в договоре в каждом конкретном случае. Она, конечно, тоже состоит из нескольких частей, и банки по понятным причинам не хотят указывать в рекламе "полную стоимость кредита". А мы как регуляторы не хотим, чтобы потребителя вводили в заблуждение. Мы считаем, что в рекламе, где указано одно условие, таким же шрифтом должны быть указаны и все остальные. Не надо выделять то, что создает ложное впечатление. Если у вас кредит "Доверительный", – так и пишите: "Кредит "Доверительный", 100% годовых". Зачем смущаться?

Да, может, это воспринимается как "огурцовщина" из "Карнавальной ночи", и я понимаю позицию банков, но чтобы быть до конца объективным, следует перечитывать и заявления заемщиков.

– Скажите, есть ли у вас любимая реклама или вы все рассматриваете на предмет соответствия законодательству?

– Есть. Реклама книги "Смирновъ. Русский характер".

– А как вам наша "пивная" реклама? В 2009 году ФАС разъяснил, что нельзя использовать в рекламе даже закадровые диалоги, и пивные компании вместе с рекламистами негодовали, что и без того их ролики напоминали мир после третьей мировой войны, а теперь совсем не осталось лазеек для креатива.

– Пивовары, когда звучали подобного рода возражения и сожаления относительно нашей позиции, как-то высказали мысль, что диалоги не создают образ, потому что не имеют никакого контура. У меня на это очень простой ответ. В свое время я учился в английской спецшколе и у нас там был свой школьный английский театр, так вот у Шекспира в "Гамлете" у меня была замечательная роль – тень отца Гамлета. Я на сцене ни разу не появился.

По-моему, это очень показательный пример того, являются ли голоса за кадром персонажами и образами.

– Какие еще инициативы ФАС готовит в области рекламы?

– С рекламным сообществом мы в свое время проговаривали, что следующая итерация закона, если она случится, должна касаться правил игры на рынке и собственно порядка осуществления самой рекламной деятельности, бизнеса. То есть, если говорить точнее, следующая версия закона "О рекламе", видимо, должна уже звучать как "О рекламе и рекламной деятельности".

Тем более, что мы уже имеем в нем несколько блоков, которые относятся к рекламной деятельности: ограничения в 35% в "наружке" и телерекламе.

– Когда возможно появление новой версии?

– Когда возникнет необходимость, или если между участниками рынка назреет очередной конфликт, который потребует регулирования.

Предлагать его сверху, вводить административно, не нужно. Особенно, если рынок спокоен. Но если случается перекос в развитии и какая-то группа игроков начинает обращать внимание на утраченный баланс, вмешательство государства необходимо.

– Оглядываясь на 2009 год, что вы можете назвать главным достижением ФАС?

– Самым большим достижением ФАС как регулятора я считаю то, что наши действия не привели ни к каким скандалам, конфликтам и дестабилизации рынка. Оказалось, что невзирая на кризис, мы не совершили никаких действий, которые бы этот кризис усугубили либо увели рынок в какую-то несусветную даль.

– А неудачей?

– Есть одна точка правоприменения, с которой мы в данный момент не справляемся. Это расползшиеся по той же Москве мобильные билборды – рекламные машины, которые не ездят в таком виде по дорогам, но стоят на проспектах. Но здесь даны поручения территориальным управлениям заниматься активным поиском этих транспортных средств и владельцев-рекламораспространителей. В этой части мы сейчас ведем диалог с ГИБДД, чтобы сотрудники ГИБДД составляли протоколы и передавали их нам.

– В кризис конкуренты активней жаловались вам друг на друга?

– Что касается рекламы, у нас статистика уже который год стабильно дает примерно одинаковые цифры, возможно, этот уровень определяется просто наличием нашей рабочей силы. Из года в год мы рассматриваем порядка 12 000 – 13 000 фактов по признакам нарушения закона "О рекламе".

Если бы было чуть больше людей, возможно, мы бы выявляли чуть больше фактов, или больше внимания уделили другим областям – например, интернету.

– А в планах есть расширение штата?

– С учетом текущей экономической ситуации – нет.

– Но можно ожидать, что после кризиса ФАС будет регулировать интернет?

– Наши усилия сейчас направлены на то, чтобы эта тема звучала в контексте процессов саморегулирования на рынке. Эффективность регулятора заключается, в данном случае, не в том, сколько он догнал, поймал и оштрафовал, а сколько предотвратил нарушений и создал ли систему, которая бы поощряла не нарушать закон, при этом абсолютно разными средствами.

Вот был запрет на рекламу алкоголя в СМИ – абсолютно бессмысленно было его контролировать с прежними штрафами 40 000 – 50 000 рублей, потому что сумма штрафа просто закладывалась в стоимость размещения рекламы. То есть эффективного запрета не было, а собственно его наличие или отсутствие никак не повлияло на потребление этих продуктов.

– Какой вам видится идеальная картина рекламного мира?

– Когда регулятор отдыхает. То есть когда рынок сам регулирует отношения: например, рекламодатель приносит на канал рекламный ролик, а рекламораспространитель сам фильтрует, соответствует тот закону или нет.

Источник: Slon.Ru

Все новости